Data driven marketing : la clé du succès ?

Si le mois de janvier 2017 est celui des bonnes résolutions, une semble sortir du lot : donner toute son importance à la data. Le marketing entame sa révolution : couplé à la data, il amène les marques à revoir leurs pratiques pour cerner précisément le parcours de leurs clients et entrer en contact avec eux de façon pertinente.

De nouveaux enjeux pour le marketing :

L‘ère du digital a mis à mal de nombreux concepts clés en marketing. Le marketing mix, sur lequel le marketer pouvait autrefois compter pour concevoir stratégie et plan d’actions, est sur le déclin. Aujourd’hui, le service marketing doit pouvoir s’approprier le parcours client.

C’est en ce sens que les données prennent toute leur importance. Grâce à elles, le marketeur peut désormais collecter les informations clients quel que soit le point de contact : point de vente physique, navigation web ou mobile. Il peut traiter ces données en temps réel, et même aller jusqu’au marketing prédictif, anticipant les besoins clients. Le message est désormais ultra personnalisé : on communique le bon message, à la bonne personne, au bon moment, sur le bon produit et sur le bon point de contact, là où le consommateur sera le plus susceptible de prendre sa décision d’achat.

Grâce au data-driven marketing, la marque a désormais la possibilité de bien connaitre son client, de définir précisément quel est son parcours et d’entrer en contact avec lui au moment propice, tout au long de son processus de décision.

Quels leviers activer pour un marketing 100% data driven ?

Plus aucun doute : la donnée fera partir du quotidien des marques dans les prochaines années à venir tant les possibilités offertes en termes de marketing sont prometteuses. Mais comment tirer pleinement profit de la donnée ? Comment transformer cette masse d’information toujours plus importante en connaissance client ? Nous préconisons un processus en 7 étapes, pour tirer le meilleur parti de vos données clients :

1. Regroupez vos données dans une base unique, afin de faire face à la démultiplication des informations, souvent issues de plusieurs points de contact
2. Veillez à la qualité de vos données : éradiquez les données non qualifiées afin de rester en phase avec la réalité de vos marchés
3. Traitez, analysez et exploitez vos données afin d’affiner votre stratégie marketing
4. Créez des segmentations orientées client, et non plus produits, afin de proposer à vos clients une expérience unique, en phase avec leurs attentes et leurs besoins
5. Passez à l’action : proposer le bon message, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon produit et sur bon point de contact
6. Automatisez vos actions : désormais, le déclencheur de vos communications, c’est le client ! Concevez pour cela des campagnes scenarisées, automatisées et contextualisées
7. Enfin, partagez vos données ! La data n’est plus destinée seulement aux DSI ou aux services techniques. Il est temps de la démocratiser. Voyages-SNCF en a fait l’expérience, certaines équipes étant demandeuses de données chiffrées. Cette expérience implique toutefois un temps d’adaptation, de vulgarisation et de formation à ne pas négliger.

Une étude, réalisée fin 2016 par Dun & Bradstreet, montre que les investissements liés au data driven marketing tendent à augmenter, selon plus de 40% des sondés, cadres et dirigeants. La data s’inscrit donc pleinement et durablement dans les enjeux marketing des marques, en quête d’une connaissance client de plus en plus pointue.

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