Inbound Marketing, lead management, automation… vers de nouvelles pratiques commerciales

La fin de la prospection téléphonique

« 80 % des appels sont redirigés vers les boîtes vocales et 90 % des premiers messages vocaux n’aboutissent à aucun retour ». Cette conclusion tirée de l’étude RingLead confirme une fois encore l’obsolescence des méthodes traditionnelles de prospection. Depuis la généralisation d’internet et plus largement du digital, la concurrence s’est démultipliée y compris en interne (e-commerce), laissant place à des clients de plus en exigeants et aux parcours d’achat complexes. Ultra-connectés et hyper-informés, ils sont devenus de véritables acheteurs professionnels, réclamant plus de choix, plus d’informations, plus de service et surtout plus de considération.

Dans ce contexte, les pratiques commerciales traditionnelles qui consistent à contacter à froid des prospects souvent mal qualifiés (achat de bases) pour leur présenter les caractéristiques et avantages d’une entreprise et de ses produits sont rejetées car perçues comme trop intrusives. Une étude des centres d’affaires Regus montre en effet que 19 % de gens perçoivent les appels téléphoniques entrants comme une interruption dans leur travail. Tandis qu’ils sont plus de 70 % à débuter leur parcours d’achat par une recherche d’information sur Google…

L’inbound marketing au service de la performance commerciale

L’évolution des pratiques commerciales devient donc indispensable pour l’entreprise qui cherche à séduire et conquérir de nouveaux clients. Une évolution qui implique d’aborder la vente différemment : il ne s’agit plus d’aller chercher les prospects mais plutôt de les faire venir à soi en s’affranchissant des discours de marque trop promotionnels et sans valeur ajoutée.

Pour y parvenir, le commercial doit travailler de concert avec le service marketing pour initier une véritable stratégie de contenus génératrice de leads qualifiés. Référencement naturel et payant, production de livres blancs, animation sur les réseaux sociaux, vidéos, infographies, webinars… aussi variés soient-ils, ces contenus doivent être pertinents, « parfaitement structurés pour les moteurs de recherche » [i] et dépouillés de tout aspect commercial. Concrètement, il s’agit d’accompagner le prospect dans sa réflexion, tout au long de son parcours en lui fournissant des contenus utiles et experts, de l’échange, du service… permettant d’engager une relation continue et personnalisée, jusqu’à sa transformation en client (Inbound Marketing).

La démarche se poursuit ensuite avec différentes étapes de conversion : landing page, formulaire de contact pour recevoir le document proposé… soit d’excellentes sources de données permettant d’alimenter une base de prospects qualifiés et donc plus réceptifs aux futures demandes de contacts.

Le marketing automation pour une relation commerciale plus profitable

Il s’agira enfin d’élever ces prospects au stade de clients en entretenant la relation tout au long de leur cycle de décisions (lead nurturing). Un des éléments clés de ce programme est sans doute le marketing automation qui consiste à personnaliser une relation à travers la scénarisation et l’automatisation de messages. Par exemple, si un prospect a cliqué sur un emailing traitant du marketing de contenu ou s’il a passé du temps sur cet article, je pourrai lui proposer quelques jours plus tard de télécharger le livre blanc associé. Autre exemple, une personne ayant testé la version démo d’un logiciel se verra ensuite rappelé par un conseiller.

Avec ces nouvelles techniques issues du digital, les commerciaux disposent donc d’une base de contacts qualifiés, leur permettant une prospection plus ciblée et un meilleur taux de conversion. « Selon une étude de Search Engine Journal, les leads générés par les moteurs de recherche et par le contenu digital ont un taux de conversion d’environ 14,6 %, tandis que les leads traditionnels ont un taux proche de 1,7 % »[ii]. Un véritable retour sur investissement d’autant plus que « l’inbound marketing est moins cher que le marketing classique sortant de 40 à 50 % ».[1]

[i] http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2012/10/21/cercle_56705.htm
[ii] http://blog.c-marketing.eu/linbound-marketing-pour-ameliorer-vos-performances-commerciales/
[ii] http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/02/18/cercle_65936.htm#EdVrXX25OgBBSyWS.99